Google AdWords: Wie nutzt man es richtig?

Heute möchte ich nach langer Zeit mal wieder etwas in diesem Blog berichten. Ich beschäftige mich eigentlich fast täglich mit dem Thema SEO, nur habe ich nicht immer die Zeit, um dann auch hier etwas zu schreiben. Heute brennt es mir allerdings unter den Fingernägeln, da ich mit meinen anderen Seite mich etwas intensiver mit AdWords beschäftigen musste. Ausgangspunkt war der Einbruch meiner Klickraten in einer meiner Kampagnen. Daher habe ich mich heute sehr viel belesen im Internet und versucht eine Lösung zu finden.

Darauf aufbauend möchte ich eine kleine Einleitung geben, wie man Googles Werbemöglichkeiten optimal ausschöpfen kann mit AdWords, was für mich immernoch das beste Werbenetzwerk auf dem Markt ist, da ich keinen Konkurrenten mit dieser Reichweite und exakten Einstellungsmöglichkeit kenne. In einem früheren Artikel hatte ich mich diesbezüglich schon einmal mit den Alternativen beschäftigt und feststellen müssen, dass diese nur weniger gut sind.

Welches Grundwissen über AdWords sollte bekannt sein?

Nunja ich denke die meisten im Bereich SEO werden sich mit Google AdSense und Google AdWords schon etwas genauer auseinandergesetzt haben. Darum gehe ich eigentlich davon aus, dass jeder Leser weiß, dass AdSense die Möglichkeit für die Webseitenbetreiber ist Werbung auf Ihren Seiten zu schalten, um damit Geld zu verdienen, während AdWords die Möglichkeit für Unternehmen und Webseitenbetreiber ist, eigene Werbung im Google Netzwerk zu schalten. Dabei darf aber nicht außer acht gelassen werden, dass die AdWords Werbung natürlich nicht nur im AdSense Netzwerk geschalten wird.

Vielmehr gehören zu Googles Netzwerken noch viele andere Seiten wie zum Beispiel auch Seiten, welche die Google Suche in Ihre integriert haben. Es wird aber auch Werbung bei Yahoo und Bing geschalten meines Wissens nach. Außerdem gibt es noch die Möglichkeit die Werbung in den Suchergebnissen direkt zu platzieren. Insofern unterscheidet man zwischen AdWords Display Werbung und Adwords Suchseiten Werbung.

Die Anwendung der verschiedenen Variationen kommt immer auf das Werbeziel an. Will man zum Beispiel Umsatz/Gewinn mit Verkäufen aus einem Onlineshop erzielen, bietet sich die Werbung in den Suchergebnisseiten besser an, als die Werbung im AdSense Netzwerk, welche nur auf anderen Seiten geschaltet wird. Das liegt einfach darin, dass sich die Klicks im Display Netzwerk im Marketing etwa mit Spontankäufen vergleichen lassen. Die Besucher sind nicht auf der direkten Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, entdecken die Werbung aber zufällig auf einer Seite die sie besucht haben. Hingegen in den Suchergebnisseiten hat der potentielle Kunde vorher schon ein von mir gewähltes Keyword in die Suchmaschine eingegeben und ist daher besser geeignet für den Verkauf.

Es gibt aber auch unzählige Webseiten, welche nicht direkt etwas verkaufen oder Unternehmen die einfach nur eine Marke in die Münder der Kunden legen will. Das nennt sich Branding und wird von Unternehmen sehr oft eingesetzt. Hierfür eignet sich das Display Netzwerk wesentlich besser, nicht nur weil die Kunden nichts konkretes suchen, sondern unter anderem auch, weil die Preise im Displaynetzwerk natürlich wesentlich günstiger ausfallen. In den Suchergebnisseiten kann ein Klick auch mal einige Euros kaufen. Wenn ich allerdings eine Dienstleistung verkaufe für 100 Euro, kann sich dieser teure Klick durchaus lohnen. Fällt die hohe Vergütung aber nicht an, dann wäre es wohl eher rausgeworfenes Geld.

Wie startet man am besten eine Kampagne in AdWords?

Als erstes sollte auf jeden Fall die neue Kampagne extra im AdWords Account angelegt werden. Bevor das gemacht wird, sollte man sich auf jeden Fall einen Stift und etwas zu schreiben nehmen. Denn dann gilt es sich ernsthafte Gedanken über die geplante Kampagne zu machen, da es schwerer ist hinterher alles zu korrigieren bzw. auch sehr unübersichtlich. Die Punkte die auf jeden Fall bedacht werden sollten wären:

1. Was ist die Zielgruppe
2. Welche Keywords sind wichtig? (Welche Keywords wird die Zielgruppe wohl zur Suche nutzen?)
3. Gibt es Keywords die intensiver betrachtet werden müssen? (Es ist nicht das selbe ob jemand eingibt Zeitung kaufen oder Zeitung kostenlos!)
4. Welche Keywords passen gar nicht zum Produkt?
5. Wird etwas verkauft oder nicht?
6. Gibt es ein bestimmtes Budget?

Wenn diese Gedanken auf Papier gebracht sind kann man sich dann an die weiteren Schritte setzen.

Kampagne anlegen am Beispiel einer Bäckerei

Es sollte eine Kampagne erstellt werden mit einem aussagekräftigen Namen, damit die Kampagnen später einfacher verwaltet werden können, wenn es mehrere gibt. Ich möchte das Erstellen der Kampagne einmal an dem Beispiel einer Bäckerei erläutern. Nennen wir also die Kampagne „Bäckerei 2012“. Beim erstellen fragt Google nach diversen Einstellungen. Hier sollte vor allem beachtet werden, dass natürlich die Klickpreise manuell festgelegt wird. Falls Sie ein bestimmtes Budget zur Verfügung haben, sollten Sie eventuell über ein Tagesbudget nachdenken. Weiterhin ist nun zu überlegen, ob die Werbung in den Suchseiten oder im Display Netzwerk geschalten werden soll. Falls beide Formen genutzt werden sollen, bietet es sich auf jeden Fall an für die Display Werbung eine Kampagne anzulegen und auch für die Suchseiten Werbung. Man würde in diesem Fall also die Kampagne „Bäckerei Display 2012“ und „Bäckerei Suche 2012“ nennen. Dabei ist auch darauf zu achten, dass man in den Einstellungen dann die entsprechenden Netzwerke auswählt.

Anzeigengruppen und Anzeigen erstellen

Google fragt dann nach einer ersten Anzeigengruppe, mit welcher bereits eine Anzeige erstellt werden soll und Keywords festgelegt. Nun kommen die Gedanken hinsichtlich der Zielgruppe zum Einsatz. Im Falle der „Bäckerei 2012“ besteht die Zielgruppe also aus Menschen, die den Bäcker regelmäßig aufsuchen. Dabei kann man keine sozialen Unterschiede machen und auch nicht sagen ob das eher Männer oder Frauen sind. Es gibt allerdings 2 Arten von Waren beim Bäcker. Klassische Ware wie Brötchen und Brot, zum beschmieren sowie Süßwaren wie Berliner, Kuchen etc. Auf diese Waren sollten wir also die Keywords ausrichten und damit auch die Anzeigen.

Es gilt nun also die Anzeigengruppe zu benennen. Wir erstellen die erste Anzeigengruppe Namens „Berliner“ und erstellen eine passende Anzeige mit dem Titel „Gefüllte Berliner“. Der Anzeigentext lautet: „Günstige gefüllte Berlinden finden Sie in unserem Sortiment.“ Als Keyword geben wir an „gefüllte Berliner“. Hier ist ganz wichtig, dass wir unbedingt einen Zusatz zu Berliner hinzufügen. Denn mit Berliner würden wir zwar unsere Zielgruppe ansprechen, allerdings viel zu allgemein. Vielleicht gibt es auch Menschen, die Berliner ohne Füllung mögen, insofern würden wir die Zielgruppe wohl verfehlen.

Weitere Eingrenzungsmöglichkeit: Themen

Mit der Möglichkeit die Google einem auf den Weg gibt, um Themen für die Schaltung auszuwählen kann die Zielgruppe noch genauer angesprochen werden. So kann man das Themengebiet der „werbenden Webseiten“ eingrenzen. Was hilft es schon wenn man „Gefüllte Berliner“ auf einer Sportwebseite bewirbt? Insofern macht es Sinn zumindest für Kampagnen im Display-Netzwerk noch Themen auszuwählen. So grenzen Sie Impressionen für nicht interessierte Besucher ein und der CTR Ihrer Kampagne steigt, was sich wiederum positiv auf die Preise der Klicks auswirkt.

Unterschiede zwischen dem Display Netzwerk und dem Suchseiten Netzwerk

Anders als im Display Netzwerk machen Themen im Suchseiten Netzwerk keinen Sinn. Hier werden die Keywords sowieso die Seiten festlegen, auf denen inseriert wird. Was auch unbedingt zu beachten ist: Im Suchseiten Netzwerk können ruhig viele Keywords genutzt werden. Umso mehr umso höher ist die Reichweite! Anders im Display Netzwerk, dort sollten nur wenige Keywords genutzt werden. Falls viele Themengebiete beworben werden, sollten diese in Anzeigengruppe gegliedert werden, welche jeweils nur 1 – 5 Keywords umfassen. Auch sollten Sie im Display Netzwerk bei Verwendung von Themen die Einstellung „Spezialisierte Reichweite“ nutzen. Damit greifen mehrere Anzeigengruppeneinstellungen gleichzeitig. (Placements, Keywords, Themen, Remarketing)

Weitere Anzeigengruppen erstellen

Im Beispiel Bäckerei würde ich nun weitere Anzeigengruppen erstellen. Zum Beispiel: „Russischer Zupfkuchen“, „Bienenstich“ oder vielleicht sogar noch zielgerichteter: „Bienenstich kaufen“. Dazu sollten dann je nach Art der Anzeigengruppe Themen hinzugefügt werden. Es sollten dann noch einige spezielle Anzeigen erstellt werden, die die Kunden locken und in der Überschrift die Keywords beinhalten. (Es können ruhig mehrere Anzeigen parallel genutzt werden. Später können nicht so gut laufende Anzeigen immernoch pausiert oder gelöscht werden.)

Wenn genügend Anzeigen erstellt worden sind, dann macht es Sinn die Werbung erst einmal einige Tage laufen zu lassen. Danach gilt es dann die Statistiken im AdWords Account anzusehen und die schlechten Anzeigen auszusortieren bzw. so zu verändern, dass diese besser laufen. Dazu können unter Anderem die Texte verändert werden oder die Keywords ergänzt werden. Wenn zu viele Impressionen geschalten, aber kaum Klicks generiert werden, ist das ein Anzeichen dafür, dass die Anzeigentexte nicht gut sind oder der CTR zu gering ist. (Eventuell auch der Qualitätsfaktor) Dazu gäbe es dann verschiedene Handlungsmöglichkeiten: Entweder den Klickpreis zu erhöhen, denn dann kann sich die Platzierung der Anzeige verändern. Andererseits könnten die Anzeigentexte ausgetauscht werden. Alternativ würde es auch Sinn machen die Keywords mehr zu spezialisieren, da die Besucher die Anzeigen vielleicht uninteressant finden. Aus dem Keyword „Bienenstich“ könnte man zum Beispiel „Muttis Bienenstich“ machen oder „Bienenstich online kaufen“. Insofern würden die Impressionen natürlich abnehmen, weil die Webseitenauswahl abnimmt. Andererseits sollte die richtige Zielgruppe aber angesprochen werden, wodurch der CTR steigt und damit die Gesamtkosten für die Klicks sinken.

Der weitere Prozess wird sich dann über Jahre hin ziehen, weil die Kampagne natürlich immer gepflegt und aktualisert werden muss, wenn irgendwelche Daten sich verschlechtern. (Zum Beispiel die Klickraten)